Les Black Business Models ou l’origine des sociétés

Trafic de stupéfiants, Racket, Prostitution et Trafic d’armes sont (malheureusement) l’ADN de l’entreprise…

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Au commencement était le trafic !

Après des études de mathématiques appliquées, je ne savais vraiment pas vers quoi m’orienter ! Par paresse intellectuelle, j’ai écouté ce que me disait mon entourage et je me suis lancé dans le trafic d’armes ! Les débuts semblaient prometteurs, mais rapidement je me suis aperçu qu’au mieux cela me mènerait lentement mais surement dans un cul-de-sac sans issue, ou au pire vers une cessation d’activité brutale et la case justice !

Après cet égarement passager, je me suis réorienté vers des bases beaucoup plus saines et pérennes ! Aujourd’hui, un quart de siècle plus tard, je suis un trafiquant de stupéfiants parfaitement épanoui, qui de temps à autre fait du proxénétisme et du racket pour augmenter la masse de ses clients ! Et si parfois, je refais un peu de trafic d’armes, c’est juste pour le fun et faire durer le plaisir… Mais je reviens toujours très rapidement à de vraies valeurs, le trafic de stupéfiants.

Vous pensez que je vous raconte n’importe quoi ! Que je suis un affabulateur ! Que si c’était réellement la vérité, je ne l’étalerais pas comme ça devant vous !

Et bien, vous avez tort !

Je vous ai dit la vérité : Trafic de stupéfiants, Rackets, Prostitution et Trafic d’armes furent, dans un certain sens, les business models de base qui accompagnèrent une grande partie de ma carrière.

Et vous savez quoi ? Même si vous n’en avez pas conscience, comme monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir, vous pratiquez ces business models au quotidien !

Mesdames, Messieurs, je vous invite à passer derrière le miroir vous allez découvrir tout ce que vous avez voulu savoir sur les business models sans jamais oser le demander.

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Des business models…

Dans l’univers des entrepreneurs le business model est au centre de toutes les discussions, tout le monde a sa petite idée sur ce qu’il est, n’est pas ou devrait être… Certains n’en ont pas du tout, ou le confondent avec le business plan, d’autres l’associent à un mal nécessaire pour convaincre un investisseur, d’autres encore recopient scrupuleusement ce qui a fonctionné pour certains pensant s’assurer ainsi un succès dès le départ.

Sans rentrer dans des définitions académiques qui n’intéressent que les chercheurs et quelques spécialistes, un business model représente l’ensemble des choix qu’une entreprise effectue, aurait dû ou devrait effectuer, pour générer des revenus à partir d’une offre. En clair, répondre à la question : « comment financer la croissance et assurer la pérennité de son entreprise ? »

Si le postulat est très simple, on constate souvent que le business model est soit le grand oublié de la stratégie, soit plus généralement un truc bâclé sur un coin de table pour s’en débarrasser au plus vite ! Un peu comme ces devoirs que l’on n’a pas eu le temps de faire pendant le week-end, et que l’on recopie vite fait sur le cahier d’un camarade pendant la récréation…

Entrepreneur, mais aussi chercheur, mon métier consiste à analyser les business models de mes clients, puis à leur proposer des solutions innovantes pour les optimiser, les diversifier, voir les révolutionner avec toujours le même credo :

  • Générer de l’innovation en continu, créer des atouts concurrentiels, concevoir de nouvelles sources de revenus tangibles pour demain.
  • Tenir compte des contraintes de l’entreprise, les exploiter et en faire une force.

À force de manipuler des dizaines business model tous secteurs d’activité confondus, j’ai commencé à voir certaines tendances se dégager, des similitudes se faire, des schémas apparaître.

Petite question avant de poursuivre : selon vous, combien existe- t-il de business models élémentaires ? C’est-à-dire de briques de base que l’on peut assembler à volonté pour fabriquer son propre business model original !

10, 30, 100, plus ?

La réponse qui revient le plus souvent est qu’il existe pléthore de business models. Qu’ils portent des noms plus compliqués les uns que les autres, dont le sens caché n’apparaît qu’aux seuls initiés : Valeur actualisée du client, Marché biface ou multiface, Longue traine, Low cost, etc.

Un peu comme ces termes très ésotériques que l’on retrouve derrière certaines bouteilles de vin et qui laissent totalement perplexe le béotien devant choisir simplement une bouteille de vin pour accompagner un bon repas entre amis.

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…aux Black Business Models

Si nous rencontrons effectivement pléthore de « macro » business models, il n’existe en fait que 4 briques élémentaires combinables entre elles à l’infinie. Un peu à la manière des 4 bases de l’ADN (Adénine, Guanine, Cytosine et Thymine), qui une fois combinées permettent de construire la diversité du vivant que nous connaissons tous.

Les Black Business Models :

  1. Le Trafic de Stupéfiants
  2. La Prostitution,
  3. Le Racket
  4. Le Trafic d’Armes

Ces briques de base nous viennent de très loin. Martine Costes- Péplinski dans son ouvrage « Nature, culture, guerre et prostitution » (éditions L’Harmattan), les date dans leur forme primitive à la fin du néolithique, soit environ 5.000 ans avant Jésus-Christ.

Excusez du peu !

Outre le fait qu’ils aient traversé les âges sans prendre une ride, ils possèdent aussi une autre caractéristique importante, celle d’être extrêmement profitables. L’ONU a démontré dans un de ses rapports qu’ils représentent aujourd’hui les 4 activités les plus lucratives du crime organisé.

Doit-on y voir un signe ?

Simples voir presque simplistes, ils n’en sont pas moins redoutables, car compréhensibles par tout un chacun et ne nécessitant aucune connaissance particulière pour être mis en œuvre, juste un peu de pratique…

Leurs grandes forces sont :

  1. Simplicité extrême de la proposition de valeur ;
  2. Innovation en mode continu pour combattre la concurrence et les diverses forces de police ;
  3. Adaptation perpétuelle à la demande du marché ;
  4. Et un cycle d’évolution / mutation extrêmement rapide.

On rencontre les Black Business Models dans toutes les civilisations, quel que soit le point du monde… Leur ancienneté, leur universalité et leur simplicité ont fait qu’ils sont profondément ancrés chez l’humain. Tellement gravés dans leur subconscient qu’ils sont devenus au fil du temps des références inconscientes et incontournables de la création de valeur.

Les Black Business Models ont donné naissance à l’économie du stock et de la rareté plus ou moins organisée telle que nous la connaissons aujourd’hui.

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Les briques, mode d’emploi

LE TRAFIC DE STUPÉFIANTS : Créer une addiction persistante chez le consommateur soit en lui procurant une substance (produit ou service) qui va le rendre dépendant dès le départ, soit en lui donnant gratuitement ou à un coût très abordable pendant une certaine période, le temps que l’emprise s’installe.

But : Addiction
Utilisation : Acquisition client
Exemple : industrie du parfum | Industrie du jeu

LA PROSTITUTION : Intermédiation « non visible par le client final », dans laquelle on oblige un producteur à fournir de la valeur à bas coût au consommateur tout en conservant un prix de vente final normal et en empêchant ce producteur d’utiliser un autre circuit de distribution.

But : Addiction
Utilisation : Fidélisation / masse critique
Exemple : Fabrication dans les pays à bas coûts

LE RACKET (ou LA PRÉDATION) : Relation dans laquelle une des deux parties est en mesure d’imposer à l’autre une transaction sans contrepartie.

But : Terreur
Utilisation : Limitation du passage à la concurrence
Exemple : Les marges arrière | La vente liée

LE TRAFIC D’ARMES : Entretenir un sentiment de stress, de manque ou de peur (virtuelle ou réelle) chez l’autre, afin qu’il ait besoin de s’équiper de plus en plus ou de se protéger.

But : Terreur
Utilisation : Rétention
Exemple : Les assurances

Ces processus ne se déroulent pas de façon linéaire. Les entreprises n’attendent pas qu’une phase soit terminée pour en lancer une autre, elles utilisent ces briques en combinant et en alternant terreur et addiction en fonction de leur besoin.

Lorsque l’on étudie les sociétés à fort développement, on s’aperçoit qu’il existe un ADN commun dans l’utilisation de ces modèles :

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Tout commence par le Trafic de Stupéfiants, passe par la Prostitution et le Racket (ou le contraire), termine par le Trafic d’armes et reboucle en se réinventant sur le Trafic de Stupéfiants !

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Oui, on peut passer d’une logique de stock à une logique de flux !

Les 4 briques de base mettent malheureusement en évidence une chose, ce n’est pas l’humain qui est au centre des préoccupations, mais uniquement la rareté plus ou moins organisée et le profit qui en est généré coute que coute ! Alors, certains vous expliqueront que non, qu’en fait ce n’est pas si mauvais que cela, que nous sommes dans un modèle capitaliste, que tout cela a amené au progrès et qu’au final, le consommateur et les parties prenantes ne sont pas en reste, puisqu’ils peuvent avoir l’utile, le superflu et bien plus encore !

Mais regardons les choses en face, notre civilisation industrielle est à l’aube de l’un des tournants les plus importants et dramatiques de son histoire. L’énergie fossile qui constitue l’étoffe même de son mode de vie est à bout de souffle, et les technologies qui en sont faites et qu’elle propulse sont désuètes. Toute l’infrastructure industrielle fondée sur le pétrole et les autres énergies fossiles vieillit et se délabre lentement mais sûrement.

Les crises systémiques se succèdent et le chômage monte à des niveaux dangereux dans le monde entier. Les états, les entreprises et les consommateurs sont criblés de dettes. Les niveaux de vie s’effondrent. Un nombre sans précédent d’êtres humains connaît la famine.

Du côté de l’écologie, les choses ne vont pas mieux. Les cultures à outrance et sans respect autre que celui du profit ont induit des effets de bords dont les conséquences sont de plus en plus visibles. Le changement climatique qu’a déclenché l’activité industrielle fondée sur les combustibles fossiles menace de déstabiliser gravement les écosystèmes dans le monde entier et pourrait compromettre la survie même de notre propre espèce.

Dans ce contexte, il devient de plus en plus clair qu’il nous faut une nouvelle logique économique, capable de nous faire entrer dans un futur plus équitable et plus durable.

La réponse communément adoptée et admise aujourd’hui est l’approche dite « du moins pire » ou « du moins mauvais » : réduire, réutiliser, recycler et réguler. Réponse dans laquelle le but à atteindre serait par décroissance le zéro. Zéro déchet, zéro émission, zéro pollution, etc.

C’est intéressant, c’est un début! Mais ce n’est pas vraiment efficace. Cela reste des actions faites à postériori, qui nous entrainent dans une course effrénée à toujours imaginer des solutions biscornues et contraignantes sans pour autant résoudre le problème à sa base. Un peu comme cette course gendarmes versus voleurs, dans laquelle les premiers régulent, règlementent et ont toujours un métro de retard alors que les seconds innovent, cassent les règles du jeu et conservent une avance très confortable. Nous l’avons vu avec la taxe carbone, ce permis de polluer accordé aux pays riches…

Cette approche par la gestion du « du moins pire » sous- entend aussi une certaine fatalité à accepter les choses telles qu’elles sont.

Et si nous imaginions un modèle complètement différent. Un modèle qui ne serait pas « moins pire », mais qui serait « 100% bon » ! Un modèle dans lequel on ne chercherait pas à diminuer, mais bien au contraire à augmenter.

Pure utopie ? Impossible ? Pas si sûr !

Nous côtoyons depuis l’aube des temps une « industrie » qui a résolu le problème à sa source : la nature !

Cette formidable machine qu’est la nature opère selon un système de nutriments et de métabolismes au sein duquel le déchet n’existe pas.

Prenons un exemple pour illustrer ce changement de paradigme, celui d’un cerisier.

Dans une économie qui ne prend en compte que nos 4 Black Business Models, la seule chose qui importe c’est la production de cerises au détriment de tout le reste !

Mais si l’on se place du point de vue de l’écologie, il en va tout autrement !

Pour pousser, le cerisier puise dans sa propre abondance régénératrice. La croissance de l’arbre prodigue, en marge de sa fonction première, un grand nombre d’effets positifs. Elle fournit de la nourriture aux différents organismes petits ou grands qui vivent dans ses parages immédiats. Elle enrichit l’écosystème, emprisonne le carbone, produit de l’oxygène, purifie l’air et l’eau, crée du sol et le stabilise. Au milieu de ses racines, de ses branches et de ses feuilles, l’arbre abrite une flore et une faune d’une grande richesse et diversité, dont les fonctions et les flux vitaux dépendent à la fois de l’arbre, et de sa croissance. Et à la fin, lorsque l’arbre meurt, il retourne au sol, relâchant, tandis qu’il se décompose, des minéraux qui alimenteront au même endroit une nouvelle pousse robuste.

Ce cerisier n’est pas une entité isolée coupée des systèmes qui l’entourent : il est inextricablement engagé avec eux d’un point de vue productif.

Tout comme notre cerisier, une entreprise est un organisme vivant à la physiologie complexe, elle agit et réagit non pas de manière mécanique comme certains voudraient nous le faire croire, mais en mettant en oeuvre des régulations sophistiquées.

Concevoir dès le début les business models de façon à ce que les entreprises se bonifient en grandissant… sans pour autant sacrifier aux performances et à la croissance n’a rien d’irrationnel. Nous pouvons le faire sans balayer d’un revers de main les pratiques du passé en repensant l’entreprise comme un système organique !

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Rien ne se perd. Rien ne se crée. Tout se transforme !

Vous pensez que tout ça est très conceptuel… Alors à titre d’exemple regardez comment se construisent les modèles dits Cradle to Cradle dans lesquels on ne pense plus en terme de déchets produits, mais de nutriments qui sont le point de départ à d’autres industries :

  1. Le fabricant rubans adhésifs NITTO EUROPE n’a pas seulement réussi à réduire de 17% ses rejets de CO2, mais aussi de récupérer de 95% du toluène qu’il utilise pour le réinjecter dans le système de production réalisant ainsi de substantielles économies.
  2. Le suisse ROHNER TEXTIL qui produit maintenant des tissus d’ameublement 100% biodégradable à l’innocuité totale a non seulement réduit ses coûts de revient, mais aussi gagné de nouveaux marchés en réutilisant les chutes pour les composter comme substrat (fin des teintures hautement toxiques).
  3. Plus près de chez nous, en France, DIM étudie un processus qui permettrait de recycler à l’infini ses collants.

Ces réalisations sont une très belle illustration du leitmotiv attribué à Lavoisier :

Le cadle to cradle et la (re)économie

La grave crise économique qui frappe le monde depuis 2008 a mis en évidence les limites d’un certain style de gestion d’entreprise dont les abus sont pourtant connus depuis fort longtemps. La source essentielle de ces abus est une orientation vers la croissance à tout prix, engendrant un gaspillage extraordinaire des ressources de l’entreprise et de son environnement. La croissance est un objectif essentiel pour le bien-être de l’entreprise et de ses partenaires, et elle le restera bien au-delà des crises économiques successives.

Ce qui doit changer aujourd’hui, c’est la manière de stimuler cette croissance. La plupart des grandes entreprises génèrent leur croissance par la force et la brutalité, en abusant de la puissance dont elles disposent. Ceci permet d’obtenir des résultats satisfaisants à court et à moyen terme, mais est totalement inefficace sur le long terme et ne peut perdurer. Le besoin d’un autre type de croissance, plus naturelle et renouvelable, devient de plus en plus pressant.

Ceci nécessite des approches différentes mobilisant l’imagination et l’énergie de toutes les parties prenantes de l’entreprise.

Le Cradle to Cradle en est une, mais il en existe bien d’autres… et certaines sont encore à inventer !